一个例子告诉你什么叫产品页优化

时间:2016-12-14
内容摘要:进来的潜在顾客,亦或是点了推广链接访问你的页面的网民,第一眼看到让他们感兴趣的信息,愿意停留或者以后再来——必然因为你有一个好的产品页。任何与转化率相关的复杂至极的理论或者分析方法,都避不开这个朴素至极的道理,任何计算比率的因子都是这一道理的补充与拓展。产生一个好的产品页,首先要把握产品页优化的原则与方向——它一方面依托电商平台的建制与成熟,一方面则依托于对审美趣向与用户习惯的深度
一切的关键:原则、方向

做海外电商生意的朋友们绕不开的一个关键词叫做产品页,又叫产品详情页,英文是Product Listing。

无论是专门到你的网店里来买东西的顾客,还是无意间凑巧点进来的潜在顾客,亦或是点了推广链接访问你的页面的网民,第一眼看到让他们感兴趣的信息,愿意停留或者以后再来——必然因为你有一个好的产品页。

任何与转化率相关的复杂至极的理论或者分析方法,都避不开这个朴素至极的道理,任何计算比率的因子都是这一道理的补充与拓展。

产生一个好的产品页,首先要把握产品页优化的原则与方向——它一方面依托电商平台的建制与成熟,一方面则依托于对审美趣向与用户习惯的深度把握。

也就是说,方法是必要的,但之所以有“用的方法全一样,产生效果大不同”的现象,是因为用方法的人不够“具体问题具体分析”,没有牢牢地依托产品页优化的原则与方向。

每种产品品类,乃至每个产品本身,所需要的产品页优化的方法与细节都“看似接近,实则迥然”;其中唯一可以被总结、把握与借鉴的唯有优化的原则与方向。下面以Coat(外套)的一个产品在某国外较成熟电商平台上的产品详情页为例子,以阅读页面的顺序进行分析,穿插总结优化原则与方向,简明地告诉大家什么叫产品页优化。


A看到这个产品名不要奇怪,这不是瞎编的,不信你看:

这个例子不可模仿,因为商家应用的是剑走偏锋原则,走的方向是通俗诗意流。借鉴的时候,不要以国人的思维进行思考,要结合当地的当下社会语言趋势进行设计。一个可操作的方法是,对于非高价奢侈品的大多数商品(包括平价“奢侈品”),可以参考时下年轻人流行的既通俗又有清新文艺气息的流行语,主要参考其中的语气,而非词句本身。但是商家们要清楚,这个原则的应用本身是很难的,产生的效果也较为极端,可能很好,可能很不好。

B这个产品我是在一份购物指南中找到的,这种购物指南指导购买的方式在国外相当流行,特别是颇有名气的博主或购物达人撰写的购物指南对商品的销量影响更大。

产品页优化对进入购物指南有很大帮助,一方面,产品页需遵循淡妆浓抹原则,下图中的卫衣(外套)走的是色彩鲜明流。但是需要注意,所谓“淡妆浓抹总相宜”,色彩的搭配美学要求自然、协调,不是一门简单的学问;色彩鲜明既需要本身的产品主图(下面的卫衣图片)色彩协调、自然,也需要与购物指南的风格相搭配。

这个产品主图两件卫衣,一粉一绿,整体修长有质感,搭配和谐,风格温馨(暗示couple)。另外,展示图文采用顾客的评论作为产品的介绍,其中巧妙地运用了双关(puffer...puffy),引人会心一笑,描述自己产品时极有自信、简明(寥寥三词toasty down jacket),凸显卖点时注意层次(三长一短、有直接的优点、也有对产品的感受描述)、语法搭配(三名词词组及一形容性质的谓语)、简单直白不多不少、文字上不拥挤、文法上是人类平常使用的语言而不是广告语、能让人看得下去。

C点进产品页,首先看到的是主图和标题,这两个是决定顾客是否会第一时间退出页面的关键因素。

产品主图应用的是印象深刻原则,走的是与你对话流,同时这个标题也采用了这个方向。真正使你留下来的倒不是这个衣服本身,而是这位模特的眼睛,眼睛与你对话,更能吸引你的注意。

但也不要认为顾客就不会去关注你的产品本身,人抓取信息的能力是极其强大且有综合性的,这也是为什么电影电视节目里很多植入广告明明提都没有提到你的产品,却还是有那么多人趋之若鹜的抢着植入的原因——人们看到了,再次看到时会想起;再看到这件衣服,或者至少在下一刻浏览你的产品文案时,会自动想起那双眼睛和穿着衣服的一个具体的人物形象,而不是一个干巴巴的衣服图像。

D留在页面之后,人们下意识地会被有颜色的评分星级和有数字的客户评论数给吸引。

这方面商家或许无法做些什么,但在判断这个商品的前景的时候,却可以参考——遵循可信扎实原则,走多高少满流。星级高、评论多,是判断商品可信扎实、促成顾客购买的最重要因素之一(仅次于低价和客户专门的需求)。

这个卫衣产品开店时间不久,排名在专门品类中已经较高(11位),星级评分4.3分,评论数不少;虽然离“少满”还有一些距离,但这些距离还是可以通过其他的优化手段弥补的(其排名较高就是证明)。

“多高”的例子(4.5分/1087个评论):

E尺寸、样式、价格、是否合身都是重要的因素,但这个比较看顾客个人的需求,没有什么优劣之分。这个产品唯一比较好的地方是提供了是否合身的数据显示,并在扩展窗口中贴了一些有效的评论。

F文案,文案,文案!重要的事说三遍!几乎没有无意间进来的人在看文案前就会购买产品的。

写作文案要求不多,有且只有一个,要坚持以人为本原则:说人话,说平常生活中人们使用的词语,句子结构能看得懂,能让人容易看(这就是文采不是吗);这件卫衣的文案走的是清新扼要流,一方面卖点少而精当,卖点在前,描述在后,描述要点之间有逻辑,另一方面,不用废话和套话,不为了关键词重复使用语词,不极尽修饰,不使用推销式的话术,在电商平台的产品海中是一股清流。

废话、套话、推销话术展示(如显示材料、尺寸检查、大小写乱用、拼写语法没谱等做法或错误,高质量、非常好、本产品的优势有之类的话;下面这个例子还算是一个不太离谱的):

国内做跨境电商的一般有两种情况(指多数,不包括少数例外):

1、从中文广告文案直接翻译成英文,多多少少有语病、拼写问题、中式英语、错到完全看不出意义的表达的情况占85%(笔者亲自参与的统计,由有通俗写作与广告写作经验的句法学、语用学方面的专业人士进行审阅,样本数量300份);没毛病但语句太学院式,不符合欧美习惯的占8%。

2、剩下7%,可能是直接用英文写作的,但没有错误的很少,且也不太符合欧美的语言习惯;真正能写成像该产品的文案一样或者更好的,只有1份。
从总体来看,国外卖家的产品文案,也不是特别好,毕竟世界各地的卖家都能在上面售卖产品;但一份好的文案,对产品的转化加成非常可观,因此,这方面还需要各位卖家多多努力。

最直接的可以参考的方法是——文案写作不要有废话,这一点是最能直接把握的。

G看完文案,大部分人还会再看看下面的产品描述,这方面中国卖家的经验应该是丰富无比乃至远超国际平均水平的,某淘,某京,大家懂的。但这方面总体来讲,作用稍小于最直接的文案部分,而且大多是依靠图文对这些卖点做更直观的补充;或许有些人认为这方面的作用是最大的,但我想,作用大的原因是它代替了文案本身的作用,而在逻辑性上,产品描述部分没有文案部分来的简单、清晰。

H大多数顾客应该与我习惯类似或殊途同归,会点击页面最上方的评论链接,到达页面下方的评论区域。

有些人觉得这方面好像不是商家可以左右的,但我想说,虽有天定律,事总在人为。规律不能违背,所以赢得评论要坚持质量取胜原则——质量既包括产品本身,也包括风格、时尚取向、客服售后态度、卖家的真诚与对客户的回馈等。

最有利于评论的,是坚持产品质量的同时,强化与客户之间的真人与真人的亲善沟通流。同时还有产品与服务方面的注意细节流。

第一个方向可以参考产品页中的问答部分,这个商家的回答并不算太好,但也中规中矩。其要点是要注意回答的准确、切中要害,且表达关怀时不要给套话(试想自己购买产品时评论里店家回复的套路)。

第二个方向,大家可以问一问自己,有没有被平常生活中的一些商家的服务细节感动到,收外卖时发现餐盒盖子打开汤汁不会飞溅,卖衣服时,商家最后给你的袋子里装了很多小物件,包装整体大方整洁……

评论方面,更加有效的是Verified Purchase(已证实购买)的用户给的好评,可遇不可求的是Top 100 Reviewer的好评,但这方面并不建议大家花太多时间,效果另说,投入产出比值太低,且违背了坚持产品本身的原则。

以上针对该产品的细节说明并不一定适用于所有产品(但也已经基本上抓取了其较为普适的一些特点),但原则和方向是适用的,原则基本唯一,方向可有多种,大家经历的人生中少不了这些原则和方向,但具体将其应用到某个内容上还是需要灵感与实践的。

另外,再次说明,产品页的优化,乃至产品本身的优化,需要较高的对审美趣向与用户习惯的把握能力,不是一件可以套路化的事情,需要真诚、用心的对待。

 

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